martes, 17 de mayo de 2016

Trabajo final - tercer consolidado

Trabajo de investigación
Consolidado 3- Cultura y sociedad

Deben encuestar a 16 personas, 8 mujeres y 8 hombres cuyas edades se encuentren entre los 18 y los 28 años. Luego deben tabular la encuesta  y escribir un artículo de 1800 palabras sobre el resultado de la muestra.


1.      En cuanto a su participación política:
a.       No participa, no vota.
b.      La considera importantes, pero desconoce sus procesos y dinámicas.
c.       Vota pero desconoce qué pasa en la política colombiana.
d.      Vota y conoce lo que pasa en Colombia.

2.      En cuanto a las problemáticas del país, usted considera que las principales son:
a.       La seguridad.
b.      La pobreza y la desigualdad.
c.       La integración económica y el desarrollo.
d.      La falta de valores.
   
3.      Usted cree que el matrimonio es:
a.       Fundamental para la vida humana.
b.      No le ve importancia y no se casaría.
c.       Una tradición anticuada y obsoleta.
d.      Importante, pero exige mucho compromiso.

4.      Valore su interés en las redes sociales y el Internet.
a.       Gasto muchas horas en las redes y en el Internet.
b.      Las utilizo, pero no soy adicto.
c.       No las utilizo
d.      Las utilizo rara vez.

5.      Su opinión sobre el sexo casual:
a.       Es un acto irresponsable.
b.      Depende de la pareja que me toque.
c.       Es una forma de satisfacción importante.
d.      Lo practicaría sino existe compromiso.

6.      Tu dependencia de la moda es:
a.       Muy alta
b.      Alta.
c.       Baja
d.      Nula.

7.      En cuanto a la relación entre hombres y mujeres:
a.       El hombre sigue dominando, en lo sexual y en lo económico.
b.      La mujer es la que domina.
c.       La mujer ha ganado dominio pero el mundo sigue siendo masculino.
d.      Hoy el control se ha equiparado.

       

domingo, 17 de abril de 2016

Guía trabajo final segundo consolidado

Guía 2- Cultura y sociedad
Alfredo Ramos
Grupos de tres personas
Para la realización de esta actividad se requiere la lectura de los siguientes documentos:
1.       Negocio redondo
2.       El adolescente global
3.       Generación sin rebeldía
4.       Sobre los jóvenes de hoy
5.       La era del vacío
6.       Mafias farmacéuticas.

1.       ¿Cómo se puede afectar la cultura alimentaria por las prácticas que desarrollan las empresas de ese sector con sus mensajes publicitarios? ¿Qué efectos sobre la salud de las personas genera la industria alimentaria? (Ver: El texto Negocio redondo)
2.       La globalización ha generado nuevas tendencias en el comercio mundial, afectando la cultura local. ¿Por qué es tan benéfico para las empresas esta tendencia? ¿Qué pasa con las tendencias juveniles? (Ver el texto: El adolescente global)
3.       El comercio mundial de medicamentos está controlado por multinacionales poderosas. ¿Qué problemáticas presenta Ignacio Ramonet en el texto: Mafias farmacéuticas?
4.       En el texto: La era del vacío se caracteriza a la sociedad actual. De acuerdo a lo anterior analice cómo se manifiesta los siguientes fenómenos:
a.       El narcisismo
b.      El individualismo
c.       El hedonismo
d.      El placer por lo efímero o lo pasajero
e.      La no existencia del sentimentalismo
f.        La inestabilidad
g.       El imperio de la moda

5.       Lea los textos: Generación sin rebeldía y  Sobre los jóvenes de hoy  y   responda:
a.       ¿Por qué los jóvenes colombianos son tan pasivos y poco participativos del acontecer político y social?
b.      Busque en GOOGLE la letra de la canción IMAGINE DE John Lennon y compárala con la letra “Mucho Reggaeton” de J. Alvarez. Escribe tus conclusiones
c.       De acuerdo al texto: Generación sin rebeldía. ¿Qué caracteriza a los jóvenes de hoy?



El adolescente global

El adolescente global
Naomi Klein

Diversidad. La que sea- Eslogan de una campaña publicitaria de 1998 – 19999 de los garndea almacenes de Canadá.

Por supuesto, no todos son igualmente favorables a la idea de tratar la cultura y la nacionalidad como accesorios de moda de quita y pon. Quienes han peleado guerras y sobrevivido revoluciones tienden a proteger sus tradiciones nacionales. Los absolutamente pobres, que constituyen un cuarto de la población mundial, tampoco tienen problemas para aceptar la homogenización mundial, sobretodo porque la televisión por cable y la mayoría de los productos de marca son solo un rumor en esas partes del mundo en vías de desarrollo, donde un total de 1.300 millones de personas viven con un dólar o menos al día. No, la gran esperanza mundial son los jóvenes que viven en los países desarrollados y semidesarrollados. Más que nada y que nadie, los adolescentes de clase media, cubiertos de marcas y decididos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización.

Esto ha sucedido por diversas razones. La primera es que, como en el mercado estadounidense, hay muchísimos de ellos. El mundo rebosa de adolescentes, especialmente en los países del sur donde la ONU calcula que 507 millones de adultos morirán antes de cumplir 40 años. Dos tercios de la población de Asia tienen menos de 30 a causa de los años de sangrientas guerras, y alrededor del 50% e la población de Vietnam nació después de 1975. En total, se considera que el sector demográfico juvenil mundial comprende 1000 millones de personas, y esos adolescentes consumen una cuota desproporcionada de los ingresos de sus familias. En China, por ejemplo, sigue siendo poco probable que todos los miembros de la familia practiquen un consumismo elevado. Pero, según dicen los investigadores e mercado, los chinos hacen enormes sacrificios por la juventud, y en especial por los barones pequeños, un valor de gran interés para los fabricantes de teléfonos móviles y de zapatillas. Laurie Klein, de Just Kid Inc., una empresa estadounidense que hizo un estudio de los adolescentes chinos, descubrió que si bien la mama, el papa y los abuelos pueden prescindir de la electricidad, su hijo único (de acuerdo con la política nacional de control de la natalidad) suele disfrutar de lo que se conoce como “el síndrome de pequeño emperador” que ella denomina el fenómeno “del 4-2-1” cuatro ancianos y dos personas mayores se privan de todo para que un niño pueda convertirse en un clon de la MTV. “Cuando los padres y cuatro abuelos gastan en un solo niño, no es difícil saber que ése es el mercado adecuado”, dice un capitalista que opera en China. Además, dado que los niños absorben mejor la cultura de sus padres, muchas veces se convierte en los compradores más asiduos de la familia, incluso en lo relacionado con los artículos básicos del hogar. En general, lo que indica este estudio es que aunque los adultos pueden mantener sus tradiciones y costumbres, los adolescentes mundiales las están abandonando como si fueran las modas del año anterior. “Prefieren la coca-cola al te, las Nike a las sandalias, los Chicken McNuggets al arroz y las tarjetas de crédito al dinero”, dijo Wall Street Journal Joseph Quinlan, economista sénior de Dan Witter Reynolds Inc. El mensaje es claro: gañese a los chicos y tendrá toda la familia y el mercado del futuro.
Magnificada por esta retórica, la imagen del adolescente global sobrevuela el planeta como una alucinación eufórica de las empresas. Estos niños, insisten en decirnos, no viven en un lugar geográfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados desde sus teléfonos móviles con bloques de noticias de Internet; los reúnen las playstations de Sony, los videos de la MTV y los juegos de la NBA. El “Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo” entrevistó a 27.600 jóvenes de clase media de cuarenta y cinco países, cuyas edades oscilaban entre los 15 y los 18 años, y ofreció excelentes noticias a sus clientes, entre los que se cuentan Coca – Cola, Burger King y Philips. “A pesar de las diferencias culturales, los jóvenes de clase media de todo el mundo parecen vivir en un universo paralelo. Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi´s y sus Niké, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se marchan al colegio”. Elissa Moses, vicepresidenta primera de la agencia publicitaria, calificó la aparición del sector demográfico juvenil como “una de las mayores oportunidades de comercialización de todos los tiempos”. Pero antes de que las marcas logren vender los mismos productos del mismo modo en todo el planeta, los primeros jóvenes deben identificarse con una nueva condición demográfica. Por esta razón, lo que la mayoría de las campañas publicitarias mundiales siguen vendiendo más agresivamente es la idea del mercado juvenil mundial, un caleidoscopio de rostros de todas las etnias que se confunden entre sí: trenzas rasta, cabellos rosados, manos pintadas con henna, algunas banderas nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantonés y en árabe, y unos toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música electrónica. La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política quedan reducidos a sus accesorios más coloridos y exóticos, asegurándonos al unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel, “nunca hay un “ellos y nosotros”, sino un gigantesco “nosotros”.
Para alcanzar este estado de unicidad, a veces es necesario poner a los adolescentes globales en contra de sus anticuados mayores, a quienes no les gusta el aspecto radical de la tela de los vaqueros. Por ejemplo, un anuncio televisivo de los vaqueros Diesel muestra dos adolescentes coreanos que se convierten en aves después de suicidarse en conjunto, encontrando la felicidad solamente en la rendición incondicional a esa marca. En ellos, el producto final es el adolescente global, y no el refresco, el helado, las zapatillas ni los pantalones, que debe existir como realidad demográfica en la mente de los consumidores jóvenes de todo el mundo, pues de otro modo todo el ejercicio del marketing global se derrumba. Por esta razón, el marketing joven global es repetitivo y adormecedor, ebrio con la idea de lo que intenta crear: un tercer concepto de nacionalidad que no es estadounidense ni local, sino que reúne a los dos por medio de las compras.
En el centro del fenómeno de la juventud global se yergue MTV, que en 1998 llegaba a 273.5 millones de hogares de todo el mundo , sólo 70 millones de los cuales estaban en EE.UU. Hacia 1999, las ocho divisiones mundiales de la MTV emitían en 83 países y territorios, lo que es menos que el alcance de 212 países de la CNN, pero que aún así resulta impresionante. Además, el Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo descubrió que el factor más importante que hace que gustos de los adolescentes de clase media que estudiaron sean los mismos, es la televisión, y en especial la MTV, que el 85% de ellos ve todos los días. Elissa Moses calificó a la emisora como “el principal boletín noticioso para crear imágenes de marca” y como “sistema público de referencia para toda una generación”. El alcance de esta programación no tiene precedentes desde la época en que las familias se reunían ante sus televisores para ver el programa de Ed Sullivan. Los adolescentes mundiales ven tanto MTV al día que la única experiencia cultural que comparten con sus padres es ante el estallido de una guerra, cuando todas sus miradas se dirigen hacia las imágenes de la CNN.
Y mientras más espectadores absorben la visión de la MTV de una tribu que intercambia culturas, que son los nómadas juveniles globales, más homogéneo es el mercado donde sus anunciadores venden sus productos. Según Chip Walter, director del Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo, “es mucho más probable que los jóvenes que ven los vídeos musicales de la MTV vistan el mismo uniforme “juvenil” compuesto por vaqueros, zapatillas deportivas y cazadoras. Es mucho más probable que posean artículos electrónicos y que consuman productos “jóvenes” como caramelos, refrescos, pastas y comidas rápidas. También tienen mucha más probabilidad de emplear una amplia gama de productos de higiene personal”. En otras palabras, MTV Internacional se ha convertido en el catálogo más completo de las marcas en la vida actual.

Generación sin rebeldía

Generación sin rebeldía
Por: Angélica Gallón Salazar
¿Cómo son los adolescentes de estos tiempos? Quizá nadie pueda dar con certeza una respuesta. Sin embargo, un reciente estudio asegura que son la generación menos rebelde de toda la historia, la más viajera y una muy romántica.
La premisa de que los adolescentes son tan mal comprendidos por sus padres y maestros como por el mercado, que no sabe leer claramente lo que desean, alentó a Lowe Counsel, la consultoría de investigación estratégica de la agencia Lowe & Partners Worldwide, a realizar una investigación bautizada WOT, Window on Teens (‘Ventana a la adolescencia’) entre blogueros y líderes de opinión adolescentes de más de 20 ciudades del mundo.
Con la ayuda de psicólogos, rectores de colegios y sociólogos, la segunda fase del estudio se concentró en conocer, a través de 180 blogueros y 30 expertos, cuáles eran las características y realidades de los adolescentes en Latinoamérica. “Muchos mitos que se habían mantenido en torno a los jóvenes se van al suelo con este estudio”, asegura Richard Welch, uno de los responsables de esta investigación, quien estuvo de paso por Colombia. “Los adolescentes constituyen uno de los grupos más misteriosos e incomprendidos de la sociedad actual y no somos capaces de entender la realidad de su experiencia porque al analizarlos, los adultos no podemos desligarnos de nuestra propia experiencia pasada y retrospectiva como adolescentes”, asegura el experto.
Welch está comprometido con crear un nuevo retrato sobre eso que acontece entre los 13 y 19 años, aunque no pierda de vista que uno de los mitos que derrumba la investigación es que la adolescencia ya no es una cuestión de edad. “Un cambio fundamental es que ahora el adolescente es el ideal para el adulto. Hoy, niños y adultos se disfrazan de adolescentes. A la vez es fácil observar que hay menos fronteras entre lo que los padres y los adolescentes usan, ven y les gusta. En un mundo de “adultez” y “niñez”, la edad se está convirtiendo en un estado mental”, concluye el estudio.
El libro de Jeroen Boschma e Inez Groen titulado Generación de Einstein: inteligentes, sociales y superfast, una pesquisa basada en 10 años de trabajo y conversaciones con jóvenes nacidos a partir de 1988, es anterior al estudio WOT. Sin embargo, presenta grandes coincidencias sobre todo en la percepción de unos jóvenes que tienen unas visiones más positivas sobre el futuro, que han desmitificado la autoridad a tal punto que ni siquiera la ven como legítima para rebelarse contra ella.
“La Generación Einstein, que nace a finales de los años 80, se saltó las crisis económicas que azotaron esta década y nació apegada a la tecnología a merced de sus incalculables posibilidades”, explica Carolina Reyes, investigadora de mercado, quien asegura que “es la primera generación de jóvenes desde la Segunda Guerra Mundial que se identifica por características positivas: sociabilidad, cooperación, inteligencia, implicación”.
La comparación con otras generaciones hace evidente esto que los analistas señalan. Por ejemplo, mientras la llamada Generación Baby Boom, esa que nació entre 1945 y 1955, consideraba un hecho irrefutable, casi un mandato tener hijos; la Generación X, la que nació entre 1960 y 1985, no tuvo deseos de concebirlos; por el contrario, esta Generación Einstein no sólo quieren tener hijos sino que “sean fruto del amor”. Sí, son jóvenes que celebran el romanticismo, se advierte en WOT.
Para Richard Welch, uno de los grandes malentendidos en torno a los adolescentes actuales es seguir ligándolos con una idea de rebeldía y rebelión, como si ellos hubieran heredado esas ansias de pararse en contra de poderes estatales o económicos de tiempos pasados. La verdad es que es todo lo contrario. “Los adolescentes de hoy son la generación menos rebelde desde que el término fue acuñado. Ha habido un debilitamiento dramático de autoridad”, sentencia tajante Welch.
Estos son adolescentes que además han crecido viendo los grandes movimientos contraculturales, como los punkeros o los raperos, convertidos en una simple moda, en signos legítimos que todos usan desprovistos de ideología . Quizás, esto sólo los ha llevado a pensar en la ineficacia de la revolución. El estudio asegura que esta disminución en las cuotas de rebeldía ha mejorado la relación con los padres: “Entre los jóvenes no solamente hay una aceptación de que sus papás tienen la razón, hay también un entendimiento de que sus padres vivieron tiempos más difíciles”.
La autoridad de los padres ha cambiado. Richard Welch cita a María Isabel Murillo, fundadora de la Escuela de Talento de Adolescentes de Colombia, quien asegura que antes, cuando los padres decían “no” , significaba “NO” y no había discusión, pero ahora las cosas han cambiado: cuando los padres dicen “no”, inmediatamente surge la pregunta: ¿por qué no?, que hace que el adulto se cuestione .
La comprensión de los adolescentes debería también despegarse de que sean parte fiel de una tribu o grupo urbano, pues su identidad se crea ahora como un mosaico de referentes. Están 24 horas conectados, pero eso no los encierra; en contraste, son una de las generaciones más abiertas y viajeras de todos los tiempos.
Su sentencia podría ser “Twitteo, luego existo”, asegura Welch con gracia y añade: “Sus identidades son más íntimas, pero también son más expuestas y están reformulando la idea de la privacidad”.
Las tribus ya no son radicales
A pesar de ver férreos comportamientos de pertenencia por parte de los jóvenes a grupos musicales o equipos de fútbol, el estudio revela que la identidades tribales —esas que los identificaban como parte de los punkeros, los floggers, los emo, etc.— han sido reemplazadas por un mosaico que a su vez es amplio y respetuoso de la diversidad. “Aunque las tribus existen y los adolescentes las identifican, es remarcable observar que ninguno de los 180 blogueros que participaron en el estudio se identificaron como parte de una tribu en particular. Los adolescentes ya no sienten la necesidad de pertenecer a un solo grupo; el resultado es que ‘las tribus de adolescentes’ ya no son tan importantes y significativas”, explica Welch. Un comportamiento similar ha observado el estudio que retrata a la Generación Einstein. “Para la Generación X la identidad iba necesariamente ligada a pertenecer a un grupo; para la generación actual está ligada a ser sincero con uno mismo”. Los adolescentes de Latinoamérica demostraron que además de sentirse cómodos mezclándolo todo, no tienen deseos de destacarse, quieren ser normales. “A diferencia de las generaciones anteriores, que sentían la necesidad de dejar su huella en el mundo, los adolescentes de Latinoamérica hoy prefieren, en realidad, ser sencillamente normales, naturales”, añade el experto, quien sentencia: “Las ‘comunidades’, las ‘sociedades’ y las ‘causas’ son las nuevas tribus”.
Aprecian la tradición
En un mundo en el que todo se consume tan rápidamente (todo fue “el año pasado”, “el mes pasado”, “la semana pasada”), los adolescentes están buscando fuentes de continuidad y valoran la autenticidad, pues les ayuda a tener confianza en un mundo tan fluido. Son consumidores inteligentes que valoran los productos que perduran. Como los adultos, ven las compras como inversiones buenas o malas... A diferencia de las generaciones anteriores de adolescentes, los de ahora son muy conscientes de que nada dura para siempre y de que no son inmortales, lo que los hace pensar y considerar con cuidado sus decisiones.

· Angélica Gallón Salazar | EL ESPECTADOR

Negocio redondo

Negocio redondo
Un estudio reciente del Instituto de Medicina de Estados Unidos revela evidencia contundente sobre los vínculos entre la publicidad de alimentos dirigida a los niños y la obesidad infantil.
Por Ilse Borrero*
Fecha: 07/24/2006 -
“Has comido mucho dulce y nada que te alimente, no puedes comer más chocolate”, le gritaba en el supermercado hace unos días, ya con furia, una madre desesperada a su hijo de unos tres años, mientras luchaba por arrancarle de sus rollizos deditos un pirulí de chocolate al que el chiquitín se aferraba con el único y valioso argumento que repetía entre su escandaloso llanto: “el chocolate me da energía, eso dice la tele”. ¿Y quién se lo discutía? La publicidad se ha convertido en la máxima autoridad nutricional de los niños.

Así lo demuestra una investigación adelantada por el Instituto de Medicina de Estados Unidos (IOM), a petición del Congreso de ese país, para analizar qué tanta responsabilidad le cabía a la publicidad que anuncia comidas y golosinas infantiles en el sobrepeso entre los niños estadounidenses.

El documento del IOM, titulado: Mercadeo de alimentos para niños y jóvenes: ¿Amenaza u oportunidad? (Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity) es contundente al señalar que los productores y anunciantes de este tipo de “comida ‘chatarra’”, no sólo están ayudando a engordar y enfermar a los niños, al invitarlos a consumir algo que les hace daño, sino que intencionalmente se estarían aprovechando de la inocencia de los pequeños para engrosar sus bolsillos, a costo de la salud de los menores.
El New England Journal of Medicine, una de las publicaciones médicas más respetadas en el mundo, el estudio deja claro que el mercadeo de gaseosas, paqueticos, dulces, etc., va dirigido expresamente a niños que aún no pueden distinguir entre lo que es propaganda y la realidad, y los induce, de esta manera, a consumir productos de alto contenido calórico y muy bajo aporte nutricional

Tras examinar 123 estudios previos, en la más completa revisión antes hecha a la bibliografía científica sobre los vínculos entre la publicidad de comidas para niños, sus hábitos de consumo y la capacidad de acumular grasa, la evidencia que encontraron los expertos del IOM concluye que la comercialización de estos alimentos sí influye fuertemente en las preferencias y los patrones de consumo de los menores, y aumenta, por consiguiente, el riesgo de obesidad entre ellos.

A pesar de ser un tema gordo, los resultados de la investigación no han sido muy publicitados. Aunque el IOM debe divulgar todas sus investigaciones, el reporte da cuenta de las dificultades que encontraron los expertos para obtener la información necesaria de las compañías de “comida ‘chatarra’”. Una probable explicación sería que el documento revela una lista con los nombres de varias importantes empresas de alimentos que realizan investigación de mercados dirigida específicamente a niños, incluso en edad preescolar, y que, a través de sesiones de muestras de fotografías, o de focus groups, intentan influir y escudriñar en las motivaciones sicológicas tras las preferencias alimenticias de los niños, y hasta en las siquis de las madres, como las personas que deciden qué se come y qué no, en los hogares.

El documento alerta sobre cómo este sector comercial está alimentando una gran base de datos y de investigación para explotar la capacidad de sugestión de los niños más pequeños pensando sólo en su negocio y no en la salud de los menores. Quizás el propósito más oscuro de la comercialización de estos productos es persuadir a los niños de comer alimentos hechos supuestamente “justo para ellos”, y no lo que comen los adultos. Algunas campañas buscan convencer a los niños de que ellos saben más que sus padres acerca de lo que se “debe” comer. De esta forma, como señala el informe, los publicistas explícitamente tratan de minar las decisiones familiares sobre las preferencias alimenticias, al venderles a los niños la idea de que son ellos y no los mayores quienes deben controlar esas decisiones.

Un problema mundial

Según cifras del Centro Nacional de Estadísticas (NCHS) de Estados Unidos, se estima que un 17% de los niños y adolescentes en edades entre los 2 y 19 años tiene sobrepeso, unas cifras que se han triplicado desde finales de los 70 hacia acá, y cuyas consecuencias directas se ven reflejadas en el aumento, también, de los casos de diabetes tipo 2 en las consultas de los pediatras. La preocupación aumenta si se tiene en cuenta que 30% de los niños y niñas obesos acaban siendo adultos obesos. Colombia no está ajena a esa problemática y figura hoy en el tercer lugar de Latinoamérica en los índices de obesidad, después de Brasil y México. Y aunque no existen estudios muy recientes, se estima que en el país, uno de cada 15 niños tiene sobrepeso u obesidad.

Las conclusiones de este estudio son altamente preocupantes porque, como señala el Profesor de la Universidad de Nueva York Marion Nestle, autoridad mundial en nutrición y salud pública, a pesar de que los publicistas se resguardan en la libertad de expresión y de mercado y se justifican en estar “entrenando” a los menores para su ingreso a la cultura del consumo, es claro también que ellos no están vendiendo cualquier producto de consumo, “están ofreciendo comida ‘chatarra’ a niños que estarían mejor si no la comen”. De hecho, en otro estudio sobre la dieta de la población escolar en Estados Unidos, reportado por la OPS, se demostró que una lata diaria de bebida azucarada aumentaba el riesgo de obesidad infantil en un 60%. Nuestro organismo metaboliza hasta 100 gramos de azúcar en el hígado y 200 gramos en los músculos. El resto se convierte en grasa.

Sin embargo –revela el informe–, desde 1994, estas empresas en Estados Unidos han lanzado al mercado cerca de 600 nuevos productos hipercalóricos para niños; la mitad de ellos dulces, chicles y golosinas de esas de colores y formas impensables, texturas viscosas o flexibles que adornan y desbordan hoy las cajas de supermercados de todo el planeta, donde, fijo, de algo se antojan los menores. Según expertos, hacia los dos años la mayoría de los niños puede ya reconocer productos en exhibición y pedirlos por su nombre. Por supuesto, el presupuesto que invierten estas empresas en publicidad anualmente es igual de abultado al de sus intereses y se estima en 10 billones de dólares. Para hacernos una idea, en 2004, Kellogg gastó 22,2 millones sólo en publicidad en los medios; Cheez it, 139,8 millones, y ni hablar del gigante Mc Donalds, que gastó 528,8 millones, que se tradujeron en ventas por 24,4 billones y quién sabe cuantos miles de niños obesos más.

Aunque la televisión sigue siendo el medio preferido por los anunciantes para vender esta comida, se imponen nuevas modalidades. Las presentaciones del producto en juguetes, juegos, tatuajes, calcomanías, materiales educativos, canciones; y el empleo de celebridades, caricaturas y superhéroes, son estrategias cada día más utilizadas, lo mismo que campañas menos visibles, pero igual de impactantes, a través de Internet .

La investigación del IOM advierte “la necesidad y la oportunidad para utilizar esa fuerza e influencia de la comercialización del mercado de comidas y bebidas infantiles hacia una mejor dieta de los niños y jóvenes americanos”, y por ahí derecho, claro está, la de los menores de todo el mundo a quienes cada día llegan más sus productos y sus anuncios gracias a la globalización.

La reacción de las compañías

Para sortear los primeros pleitos judiciales y ante la amenaza de una avalancha de demandas de parte de grupos de defensa y padres de familia, las compañías han empezado a enmendar su pecado con apoyos a programas de salud y promoción del ejercicio. También se esfuerzan por hacer parecer sus productos más saludables. Así, es cada vez más frecuente encontrar dulces y bebidas azucaradas enriquecidos con fibra, vitaminas y minerales, cereales y chocolates integrales y pasabocas de paquete bajos en grasa.

Pero, como señala el IOM en su documento, las compañías deben hacer mucho más. Los esfuerzos realizados por el sector y por las agencias del gobierno encargadas de promover una alimentación más saludable entre los más pequeños “está lejos o muy por debajo de su potencial real”; y sentencia: “Si los esfuerzos voluntarios del sector por reenfocar la publicidad sobre los alimentos saludables fallan, entonces el Congreso debería legislar sobre el tema y ordenar por ley ese cambio”. Lamentablemente, el poder del IOM sólo le alcanza para hacer recomendaciones.

Más de 50 países regulan la publicidad en televisión dirigida a niños. En lugares como Australia, por ejemplo, está prohibida la publicidad de alimentos para niños menores de 14 años; Holanda restringe los anuncios de dulces y confites para aquellos menores de 12, y Suecia no permite el uso de historietas y caricaturas para promover los alimentos a los niños de menos de 12 años. Pero ni siquiera estas medidas han funcionado para frenar el avance de la obesidad infantil. Las tasas de esta enfermedad en la Unión Europea también están en alza. Mientras tanto, las acciones en Estados Unidos, donde el mal es considerado ya una epidemia, se limitan a aplicar regulaciones sólo al tiempo al aire de los comerciales. Se permiten hasta 12 minutos de comerciales por hora entre semana, y 10 minutos y medio minutos por hora, los fines de semana.

El informe desafía, pues, a los anunciantes, a usar su creatividad para promover una alimentación más sana, y da evidencia suficiente a las autoridades para que intervengan de manera directa sobre el problema, e impongan controles y prohibiciones sobre el uso de caricaturas, celebridades y juguetes como gancho para alentar a los niños a consumir estos alimentos repletos de calorías. Así mismo, comprometiendo a escuelas, colegios y medios de comunicación a estimular el consumo de frutas y vegetales. Y quizá lo más importante, obligar a estas empresas productoras a informar, en etiquetas y empaques, los peligros que sus productos suponen para la salud. A lo mejor, esto tampoco será suficiente. Pero, sin duda, los padres la verán más fácil para animar a sus niños a comer más saludablemente.

La era del vacío

La Era del Vacío
Lipovetsky, Gilles.

Resumen
A. Esta sociedad quiere vivir aquí y ahora. No tiene ídolo ni tabú, estamos regidos por el vacío, un vacío que no comporta, ni tragedia ni apocalipsis. También puede notarse una nueva era de consumo que se extiende hasta la esfera de lo privado; el consumo de la propia existencia a través de la propagación de los mass media.
B. Aparece el valor narcisista como consecuencia y manifestación del proceso de personalización, se pasa de un individualismo limitado al individualismo total. También se puede decir que es una era de “deslizamiento” donde no hay una base sólida ni un anclaje emocional estable; todo se desliza en una indiferencia relajada. El narcisismo es inseparable de un entusiasmo por relacionarse con el otro como lo demuestra el aumento de asociaciones como grupos de asistencia y ayuda mutua. El individualismo reside en conexiones colectivas de micro-grupo y redes situacionales. En el narcisismo colectivo nos juntamos por que nos parecemos, porque estamos sensibilizados por los mismos objetivos existenciales, con una necesidad de reagruparse con seres “idénticos”.
C. La era postmoderna está obsesionada con la información y la expresión. Hay una necesidad de expresarse en sí, aunque sea para sí mismo, comunicar por comunicar, expresarse solo por el hecho de expresar, es decir, la lógica del vacío.
D. El narcisismo aparece como un nuevo estadio del individuo, en el cual él se relaciona con él mismo y su cuerpo, hedonista y permisivo desprovisto de los últimos valores sociales y morales que coexistían. La propia esfera privada cambia de sentido, expuesta únicamente a los deseos cambiantes de los individuos.
E. Únicamente la esfera privada sale beneficiada con estos cambios gracias a los valores como cuidar la salud, preservar la situación material, desprenderse de los complejos, o esperar las vacaciones: vivir sin ideal, sin objetivo trascendente resulta posible. Nace el homo psicológicus, al acecho de su ser y bienestar. Se trata de vivir en el presente perdiendo el sentido de continuidad histórica. Vivimos para nosotros mismos, sin preocuparnos por tradiciones o la posterioridad, es así como el sentido histórico se olvida de la misma manera que se olvidan los valores e instituciones sociales. Esta estrategia narcisista de “supervivencia” del individuo, se explica dado el clima de pesimismo y catástrofe inminente, tratando de preservar así la salud física y psicológica. Aparece entonces como síntoma social el narcisismo colectivo instalándose a nivel masivo una apatía frívola.
F. Nos acostumbramos a lo “peor” que consumimos diariamente en televisión, que amenaza permanentemente y no ha conseguido la conciencia social debido a la velocidad con la que se emiten los mensajes, impidiendo cualquier emoción o conciencia social duradera.
G. El miedo moderno a envejecer y morir es parte del neo-narcisismo. el permanecer joven y no envejecer se convierte en una obsesión.
H. El estado de la naturaleza se encuentra al final de la Historia: la burocracia, la propagación de las imágenes, las ideologías terapéuticas, el culto al consumo, las transformaciones de la familia, la educación permisiva han engendrado una estructura de la personalidad, el narcisismo, juntamente con unas relaciones humanas cada vez más crueles y conflictivas. Solo aparentemente los individuos se vuelven más sociables y más cooperativos; detrás de la pantalla del hedonismo y de la solicitud, cada uno explota cínicamente los sentimientos de los otros y busca su propio interés sin la menor preocupación por las generaciones futuras. Las redes del amor propio y del deseo de reconocimiento son las responsables de este estado de guerra.
I. Hay una profunda revolución silenciosa de la relación interpersonal, lo que importa ahora es ser uno mismo absolutamente, y el Otro pasa a ser indiferente; Solo queda entonces la voluntad de realizarse aparte e integrarse en círculos cálidos de convivencia.
J. Las transformaciones dentro de la familia, una “ausencia” del padre y dependencia de la madre llevan al niño a imaginar el sueño de reemplazar al padre. Se busca un padre fuerte, poderoso, arrollador, autoritario, y se desprecia al débil, al “distinto”.
K. Hay fascinación por los individuos célebres, creados por los medios masivos de comunicación que intensifican los sueños narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre de la calle a identificarse con las estrellas, a odiar el borreguismo y le hace aceptar cada vez con más dificultad la insignificancia de la existencia cotidiana. El narcisismo se nutre más del odio del Yo que de su admiración.
L. Las estrellas creadas por los medios son admirados pero muy pronto se genera una indiferencia hacia ellos, se pasa del entusiasmo pasajero al abandono instantáneo
M. Los individuos aspiran más a un desapego emocional, debido a la inestabilidad que sufren en la actualidad las relaciones personales. El miedo a la decepción, el miedo a las pasiones descontroladas nos llevan a una huida ante el sentimiento; Levantar las barreras contra las emociones y dejar de lado las intensidades afectivas, es el fin de la cultura sentimental
N. El sentimentalismo ha sufrido el mismo destino que la muerte, resulta incomodo exhibir las pasiones, declarar ardientemente el amor, llorar, manifestar con demasiado énfasis los impulsos emocionales. Como en el caso de la muerte, el sentimentalismo resulta incómodo, se trata de permanecer digno o discreto. Nuestra época queda caracterizada entonces por la huida ante los signos de sentimentalidad.
O. Cuanto más libres, las relaciones se vuelven emancipadas de las viejas sujeciones, más rara es la posibilidad de encontrar una relación intensa. En todas partes encontramos la soledad, el vacío, la dificultad de sentir, de ser transportado fuera de sí, de ahí la huída hacia delante en las experiencias que no hace más que traducir esa búsqueda de una experiencia emocional.
P. La moda invade nuevas esferas dentro de todas las capas sociales, y todos los grupos de edad. La moda es celebrada, y provoca el reflejo crítico antes que el estudio objetivo, la moda son siempre los demás. La moda, insignificante, furtiva y contradictoria; Se convierte en una institución excepcional, altamente problemática, una realidad socio-histórica característica de la modernidad. La moda es vista como una salida del mundo de la tradición, como la negación del pasado, la fiebre de las novedades, la celebración del presente social. La moda se presenta como el agente por excelencia de la espiral individualista y de la consolidación de las sociedades liberales. Los ciudadanos se sienten poco interesados por la cosa pública, en todas partes predomina la desmotivación y la indiferencia hacia la política.
Q. En conjunto, las personas están más informadas aunque más desestructuradas, son más adultas pero más inestables, menos “ideologizadas” pero más tributarias de las modas, y más abiertas pero más influenciables. La independencia va unida a una mayor frivolidad, la tolerancia se acompaña con más indiferencia y relajamiento en el tema de la reflexión; La moda no encuentra el modelo adecuado, el consumidor cree ser feliz cuando compra algo de moda, pero como la moda cambia muy pronto por la acción del mercado el comprador se siente triste porque ya no tiene lo de moda.
R. La sociedad de consumo se caracteriza por: elevación del nivel de vida, abundancia de artículos y servicios, culto a los objetos y diversiones, modal hedonista y materialista; Pero estructuralmente lo que la define es la generalización del proceso de moda. Se impone la lógica de la renovación precipitada, de la diversificación y la estabilización de los modelos, la variación regular y rápida de las formas. El orden estético-burocrático domina la economía de consumo, organizada por la seducción y la extinción acelerada. La industria ligera es una industria estructurada a imagen y semejanza de la moda.
S. Hay una nueva revolución en la producción industrial: el diseño se ha convertido en parte integrante de la concepción de los productos, la gran industria ha adoptado la perspectiva de la elegancia y la seducción. El éxito de un producto se debe en gran parte a su diseño, su presentación y envase. El diseño tiene como tarea encontrar soluciones racionales y funcionales, a crear formas adaptadas tanto a las necesidades y a las funciones, como a las condiciones de la producción industrial moderna. “El valor estético es parte inseparable de la función”. Pero los cambios de diseño continuos dispara el consumismo, cambiar el diseño para adaptarse a lo nuevo se convierte en una tendencia.
T. La lógica social de la diferencia y distinción está basada en una sed de imágenes y espectáculos, el gusto por la autonomía, el culto por el cuerpo y la embriaguez de sensaciones y de lo nuevo. Se consume para uno mismo.
U. La publicidad pone cada vez más el acento en la calidad del objeto, la fantasía y la sensación. El consumo es asociado directamente a dimensiones psicológicas e imágenes a través de las marcas. Dentro de una época de imágenes, la era de las motivaciones íntimas y existenciales de la gratificación psicológica, del placer por sí mismo, de la calidad y de la utilidad de las cosas han tomado el mando.
V. El dominio de la sociedad sobre el individuo es mayor de lo que ha sido nunca, ya no hay oposición entre vida privada y la pública, entre las necesidades sociales y las necesidades individuales. Está surgiendo un nuevo tipo de personalidad cinética y abierta. Hay una necesidad de adoptar actitudes adaptables y mentalidades flexibles: el reino de la moda actúa precisamente en este sentido, tanto en la economía de los objetos como en la de la información. Socializa a los seres en el cambio y los prepara para un reciclaje permanente.
W. El efecto del proceso de la moda, es posibilitar socialmente una interminable dinámica de renovación y diversificación. Nos encontramos con una sociedad dominada por las emociones frente a lo nuevo. El valor de lo nuevo corre paralelo a la demanda de la personalidad y de autonomía privada.
X. Las armas clave de la publicidad son la sorpresa y lo inesperado, dentro de la publicidad operan los mismos principios de la moda: originalidad a cualquier precio, el cambio permanente y lo efímero. Toda moda acaba en exceso, y se trata de una comunicación de excesos controlados, donde lo superlativo está siempre ponderado por el juego y el humor. La publicidad es el discurso de moda, vive de “hacerse notar”. Es la época de la publicidad creativa y de la fiesta espectacular: se convierten los productos en seres vivientes, marcas en persona, con un estilo y u carácter, por ende se comunica una personalidad de marca. Al igual que la moda no puede disociarse de la estética de la persona, así también la publicidad funciona como cosmético de la comunicación. Por la misma razón que la moda, la publicidad se dirige al ojo, es promesa de belleza, seducción de apariencia, ambiente idealizado, más que información. Su eficacia se debe a su superficialidad lúdica, al cóctel de imágenes, de sonidos y sentidos que ofrece sin preocuparse por los límites del principio de realidad y lo serio de la verdad. La actualización de la publicidad debe relacionarse con las profundas transformaciones de las costumbres y de la personalidad dominante en nuestra época, se produce como un eco del hombre contemporáneo por realizar su ego.

Sobre los jóvenes de hoy

Sobre los jóvenes de hoy
Reflexiones a partir de varios artículos
Alfredo Ramos Osorio
“En nuestras barriadas populares urbanas tenemos camadas enteras de jóvenes cuyas cabezas dan cabida a la magia y a la hechicería, a las culpas cristianas y a intolerancia piadosa, lo mismo que a utópicos sueños de igualdad y libertad, indiscutibles y legítimos, así como a sensaciones de vacío, ausencia de ideologías totalizadoras, fragmentación de la vida y tiranía de la imagen fugaz y el sonido musical como lenguaje único de fondo”.
Fernando Cruz Kronfly
“Nuestro pensamiento nos ata todavía al pasado, al mundo tal como existía en la época de nuestra infancia y juventud, nacidos y criados antes de la revolución electrónica, la mayoría de nosotros no entiende lo que ésta significa. Los jóvenes de la nueva generación, en cambio, se asemejan a los miembros de la primera generación nacida en un país nuevo. Debemos aprender junto con los jóvenes la forma de dar los próximos pasos; Pero para proceder así, debemos reubicar el futuro. A juicio de los occidentales, el futuro está delante de nosotros. A juicio de muchos pueblos de Oceanía, el futuro reside atrás, no adelante. Para construir una cultura en la que el pasado sea útil y no coactivo, debemos ubicar el futuro entre nosotros, como algo que está aquí listo para que lo ayudemos y protejamos antes de que nazca, porque de lo contrario, será demasiado tarde”
Margaret Mead
"Es como si la sociedad entera hubiera tomado la decisión de autorizar a los niños a asistir a las guerras, a los entierros, a los juegos de seducción eróticos, a los interludios sexuales, a las intrigas criminales. La pequeña pantalla les expone a los temas y comportamientos que los adultos se esforzaron por ocultarles durante siglos”
J. Meyrowitz
Los jóvenes de hoy en día tienen una identidad arraigada y, por lo general, poco conocida para el resto de la sociedad, que no siempre entiende bien sus actitudes y pautas de comportamiento y a veces las enjuicia a través de prejuicios equívocos, en lugar de encuadrarlas en el contexto que rodea a la juventud actual. Lo más habitual para caracterizar a un sector social es tomar como común aquello que más repercusión mediática tiene, por lo que las imágenes iniciales proyectan fundamentalmente elementos negativos: consumo de alcohol, drogas, etc...
Para valorar los comportamientos de los jóvenes se suelen buscar elementos de referencia y comparación, retornando al momento en el que cada cual tuvo dicha edad, sin tener en cuenta que cada uno vive su juventud en un contexto socio-histórico diferente. Sería impensable comparar a los jóvenes que vivieron en los años sesenta con los jóvenes de hoy. Sus escalas de valores, sus preocupaciones, sus visiones de la sociedad o sus problemas no son iguales. Mientras un joven en el período de los años sesenta generalmente tenía un itinerario profesional u ocupacional definido que ofrecía ciertas seguridades, en la actualidad los jóvenes se encuentran en contextos en los que la incertidumbre y la precariedad son elementos comunes en el mercado laboral.
El mundo laboral se ha transformado, el empleo con contratos indefinidos y garantías laborales está desapareciendo, cunde la inseguridad y el aferramiento a lo que se encuentre.
Según los estudios disponibles, estamos ante una generación de jóvenes, donde se muestran dos tendencias opuestas, algunos con profundos valores democráticos, que entienden los partidos políticos como mecanismos de participación de la ciudadanía y que valoran su potencial personal de implicación. Una generación que en general se define como pacifista y solidaria, que se rebela contra el hambre y que rechaza los graves desequilibrios entre los países del Norte y del Sur. Pero hay otros, y son muchos, apáticos, con desidia, abúlicos, sin ningún tipo de vitalidad idealista que caracterizó a los jóvenes de anteriores generaciones. A estos jóvenes la emoción les desplaza la reflexión. Sin explicación evidente. Su gregarismo es casi que epidérmico, sin profundidad ni compromiso, encuentros de esquina, de “parche” como lo llaman, de contacto veloz a través de Facebook, o microfrases en Twitter. Aparecen y desaparecen, nómadas en sus afectos e intereses, exploran pero no se enganchan. La música es el único idioma que conecta con pasión. De ahí la dificultad para robar su atención en el aula de clase, en el escenario laboral, en el terreno de la política o de cualquier propósito colectivo. Indudable, eso sí, su fuerza creativa cuando encuentra espacio para que aflore desbocada. Hedonistas, navegan o se pierden en una sociedad que no los contiene y por el contrario los lanza a un individualismo solitario susceptible de naufragios y frustraciones. En este segundo grupo de jóvenes que se describen prima la individualidad sobre la construcción social, el consumo por encima de cualquier valor, que no genera seguridad ni proyecta sentido de futuro; que no despierta ilusiones ni provoca sueños y anestesia con su consumismo desbocado e inevitable.
Pero, al mismo tiempo, los jóvenes suelen ser muy críticos con los sindicatos, dejándose llevar por los medios de comunicación, y con los partidos políticos, aun siendo conscientes de su papel fundamental en un Estado democrático. Esta paradoja plantea la necesidad de considerar los cambios que se deben acometer para mejorar la percepción que de estas instituciones pueden tener unos jóvenes que en principio parecen dispuestos a involucrarse más activamente. Cambios que deben propiciar un mayor acercamiento de los jóvenes a la política, ya que no son muchos los que lo hacen ahora y parte de los que lo hacen suelen dar por concluida su implicación política muy rápidamente, generalmente por desacuerdos, desencantos o problemas de adaptación con el funcionamiento actual de los partidos políticos.
Los jóvenes de hoy se enfrentan a un contexto social caracterizado por diversas incertidumbres, donde sus perspectivas no se circunscriben a tener una trayectoria ascendente en una empresa a lo largo de su vida laboral. Casi con toda probabilidad tendrán que entrar y salir del mercado de trabajo ocasionalmente y reciclarse para mejorar su perfil de empleabilidad. También deben afrontar un serio problema que limita sus posibilidades de emancipación, las dificultades de acceder a una vivienda debido a las dificultades que existen hoy para el ahorro y por loa altos costos de la vivienda actual y las altas tasa de interés de los créditos.
Esta situación ha llevado a muchos jóvenes a alterar sus parámetros de comportamiento, generando algunos conflictos específicos, sobre todo cuando se hacen presentes en los espacios públicos. En la era de los Derechos Humanos, no podemos olvidar que algunos jóvenes suelen ser pragmáticos y se adaptan y aprovechan aquello que la sociedad proporciona. Eso sí, muestran una mayor sensibilidad con el medio ambiente, están más comprometidos con el entorno que les rodea y defienden la ampliación de derechos y la superación de las discriminaciones. Pero otros, desconfían de lasinstituciones y afirman su independencia. Se muestran indiferentes a las cuestiones de la vidacolectiva y prefieren retirarse a su vida privada. Es una actitud que lleva a la soledad y a la insolidaridad. Se destacan por su falta de utopía, de esperanza en conseguir un futuro mejor que el presente. Las personas no creen en la posibilidad de cambio y transformación, prefieren sacar el máximo provecho del presente, vivir al día y pasarlo bien. Pero sobre todo desechan las normas yvalores para entregarse al disfrute de lo inmediato siguiendo los impulsos y las pasiones. En esta época no manda la razón sino el sentimiento. La vida se reduce al "aquí" y "ahora", y sólo se valora el presente, la vida de cada día. El futuro se presenta sombrío y escapa a las posibilidades del momento. En consecuencia, hay "una demanda urgente" de placer, y una falta de motivación para asumir compromisos a largo plazo.
La importancia de la estética externa, la valoración extrema del mundo de las cosas de moda, la cultura de la apariencia, y la ruptura con el pasado son cuestiones elementales para los jóvenes postmodernos.
La influencia de los medios
La rapidez y dramatismo con que los medios de comunicación masivos se han ido incorporando en nuestra realidad, no nos dio tiempo para adaptarnos a su ritmo. Ante estos se nos es difícil tomar una actitud serena ante los hechos sociales que evaden nuestra vida cotidiana, nos aferramos a un mundo estático e ignoramos superficialmente el pasado.
En las sociedades actuales es cada vez mayor la importancia de los medios masivos y en particular de la televisión. Esta influye sobre la forma de actuar o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea. Sería una acción absurda el no creer en absoluto en la realidad que nos presentan los medios tan simple y tan sencillo porque no podemos estar en la escena de la noticia, o del suceso personalmente. Es de allí que nace la oportunidad de recibir a través de los medios, "medias verdades". Y con medias verdades quiero referir a que todos los medios tienen, directa o indirectamente, secreta o abiertamente, una tendencia a favorecer y defender una posición ya sea política, filosófica u institucional. Esta es una característica del joven posmoderno, que tiende a aferrarse a valores transitorios, débiles y superficiales.
Es tanta la influencia e importancia que tienen los medios en los jóvenes que en cierta forma pudiera darse una cierta tendencia a imitar los modelos presentados por TV y esto constituiría de alguna manera una limitación de nuestra libertad. Para tener una idea más clara sobre la repercusión de los mensajes que los medios de comunicación tienen hacía con los jóvenes contemporáneos me referiré a Juan Ignacio Pontón quien afirma que los medios modernos han debilitado en los jóvenes la capacidad de asombro. Asevera que la propaganda moderna no se dirige a la razón, sino a la emoción como todas las formas de sugestión hipnótica, procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos luego también desde el punto de vista intelectual.
Esta forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda clase de medios: la incesante repetición de la misma fórmula; el influjo de la imagen de alguna persona de prestigio, por medio del sex-appel de alguna muchacha bonita, debilitando al propio tiempo su capacidad de crítica, mediante el terror, señalando el peligro del "mal aliento", o de alguna enfermedad de nombre misterioso, o bien estimulando su fantasía acerca de un cambio imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de un determinado tipo de camisa o jabón. Todos estos métodos son esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la calidad de la mercadería y debilitan o matan la capacidad crítica del cliente, como podría hacerlo el opio o en estado hipnótico absoluto.
Las redes comunicacionales
Ante nuestro desconcierto vemos emerger una generación formada por sujetos dotados de una “plasticidad neuronal” y elasticidad cultural que, aunque se asemeja a una falta de forma, es más bien apertura a muy diversas formas, facilidad de adaptación a los más diversos contextos y una enorme facilidad para los “idiomas” del vídeo y del computador, esto es para entrar y manejarse en la complejidad de las redes informáticas. Los jóvenes articulan hoy las sensibilidades del pasado a las futuristas, en efímeras tribus o en las comunidades virtuales, cibernéticas. Y frente a las culturas letradas - ligadas estructuralmente al territorio y a la lengua- las culturas audiovisuales y musicales rebasan esos límites congregándose en comunas que responden a nuevas maneras de sentir y expresar la identidad, incluida la nacional. Estamos ante identidades de menos duración y más flexibles, de temporalidades menos largas y dotadas de una flexibilidad que les permite amalgamar ingredientes provenientes de mundos culturales distantes y heterogéneos.
La escuela ha dejado de ser el único lugar de legitimación del saber, pues hay una multiplicidad de saberes que circulan por otros canales y no le piden permiso a la escuela para expandirse socialmente. Esta diversificación y difusión del saber, por fuera de la escuela, es uno de los retos más fuertes que el mundo de la comunicación le plantea al sistema educativo. Frente al maestro que sabe recitar muy bien su lección hoy se sienta un alumno que por ósmosis con el medio-ambiente comunicativo se halla “empapado” de otros lenguajes, saberes y escrituras que circulan por la sociedad.