Negocio redondo

Negocio redondo
Un estudio reciente del Instituto de Medicina de Estados Unidos revela evidencia contundente sobre los vínculos entre la publicidad de alimentos dirigida a los niños y la obesidad infantil.
Por Ilse Borrero*
Fecha: 07/24/2006 -
“Has comido mucho dulce y nada que te alimente, no puedes comer más chocolate”, le gritaba en el supermercado hace unos días, ya con furia, una madre desesperada a su hijo de unos tres años, mientras luchaba por arrancarle de sus rollizos deditos un pirulí de chocolate al que el chiquitín se aferraba con el único y valioso argumento que repetía entre su escandaloso llanto: “el chocolate me da energía, eso dice la tele”. ¿Y quién se lo discutía? La publicidad se ha convertido en la máxima autoridad nutricional de los niños.

Así lo demuestra una investigación adelantada por el Instituto de Medicina de Estados Unidos (IOM), a petición del Congreso de ese país, para analizar qué tanta responsabilidad le cabía a la publicidad que anuncia comidas y golosinas infantiles en el sobrepeso entre los niños estadounidenses.

El documento del IOM, titulado: Mercadeo de alimentos para niños y jóvenes: ¿Amenaza u oportunidad? (Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity) es contundente al señalar que los productores y anunciantes de este tipo de “comida ‘chatarra’”, no sólo están ayudando a engordar y enfermar a los niños, al invitarlos a consumir algo que les hace daño, sino que intencionalmente se estarían aprovechando de la inocencia de los pequeños para engrosar sus bolsillos, a costo de la salud de los menores.
El New England Journal of Medicine, una de las publicaciones médicas más respetadas en el mundo, el estudio deja claro que el mercadeo de gaseosas, paqueticos, dulces, etc., va dirigido expresamente a niños que aún no pueden distinguir entre lo que es propaganda y la realidad, y los induce, de esta manera, a consumir productos de alto contenido calórico y muy bajo aporte nutricional

Tras examinar 123 estudios previos, en la más completa revisión antes hecha a la bibliografía científica sobre los vínculos entre la publicidad de comidas para niños, sus hábitos de consumo y la capacidad de acumular grasa, la evidencia que encontraron los expertos del IOM concluye que la comercialización de estos alimentos sí influye fuertemente en las preferencias y los patrones de consumo de los menores, y aumenta, por consiguiente, el riesgo de obesidad entre ellos.

A pesar de ser un tema gordo, los resultados de la investigación no han sido muy publicitados. Aunque el IOM debe divulgar todas sus investigaciones, el reporte da cuenta de las dificultades que encontraron los expertos para obtener la información necesaria de las compañías de “comida ‘chatarra’”. Una probable explicación sería que el documento revela una lista con los nombres de varias importantes empresas de alimentos que realizan investigación de mercados dirigida específicamente a niños, incluso en edad preescolar, y que, a través de sesiones de muestras de fotografías, o de focus groups, intentan influir y escudriñar en las motivaciones sicológicas tras las preferencias alimenticias de los niños, y hasta en las siquis de las madres, como las personas que deciden qué se come y qué no, en los hogares.

El documento alerta sobre cómo este sector comercial está alimentando una gran base de datos y de investigación para explotar la capacidad de sugestión de los niños más pequeños pensando sólo en su negocio y no en la salud de los menores. Quizás el propósito más oscuro de la comercialización de estos productos es persuadir a los niños de comer alimentos hechos supuestamente “justo para ellos”, y no lo que comen los adultos. Algunas campañas buscan convencer a los niños de que ellos saben más que sus padres acerca de lo que se “debe” comer. De esta forma, como señala el informe, los publicistas explícitamente tratan de minar las decisiones familiares sobre las preferencias alimenticias, al venderles a los niños la idea de que son ellos y no los mayores quienes deben controlar esas decisiones.

Un problema mundial

Según cifras del Centro Nacional de Estadísticas (NCHS) de Estados Unidos, se estima que un 17% de los niños y adolescentes en edades entre los 2 y 19 años tiene sobrepeso, unas cifras que se han triplicado desde finales de los 70 hacia acá, y cuyas consecuencias directas se ven reflejadas en el aumento, también, de los casos de diabetes tipo 2 en las consultas de los pediatras. La preocupación aumenta si se tiene en cuenta que 30% de los niños y niñas obesos acaban siendo adultos obesos. Colombia no está ajena a esa problemática y figura hoy en el tercer lugar de Latinoamérica en los índices de obesidad, después de Brasil y México. Y aunque no existen estudios muy recientes, se estima que en el país, uno de cada 15 niños tiene sobrepeso u obesidad.

Las conclusiones de este estudio son altamente preocupantes porque, como señala el Profesor de la Universidad de Nueva York Marion Nestle, autoridad mundial en nutrición y salud pública, a pesar de que los publicistas se resguardan en la libertad de expresión y de mercado y se justifican en estar “entrenando” a los menores para su ingreso a la cultura del consumo, es claro también que ellos no están vendiendo cualquier producto de consumo, “están ofreciendo comida ‘chatarra’ a niños que estarían mejor si no la comen”. De hecho, en otro estudio sobre la dieta de la población escolar en Estados Unidos, reportado por la OPS, se demostró que una lata diaria de bebida azucarada aumentaba el riesgo de obesidad infantil en un 60%. Nuestro organismo metaboliza hasta 100 gramos de azúcar en el hígado y 200 gramos en los músculos. El resto se convierte en grasa.

Sin embargo –revela el informe–, desde 1994, estas empresas en Estados Unidos han lanzado al mercado cerca de 600 nuevos productos hipercalóricos para niños; la mitad de ellos dulces, chicles y golosinas de esas de colores y formas impensables, texturas viscosas o flexibles que adornan y desbordan hoy las cajas de supermercados de todo el planeta, donde, fijo, de algo se antojan los menores. Según expertos, hacia los dos años la mayoría de los niños puede ya reconocer productos en exhibición y pedirlos por su nombre. Por supuesto, el presupuesto que invierten estas empresas en publicidad anualmente es igual de abultado al de sus intereses y se estima en 10 billones de dólares. Para hacernos una idea, en 2004, Kellogg gastó 22,2 millones sólo en publicidad en los medios; Cheez it, 139,8 millones, y ni hablar del gigante Mc Donalds, que gastó 528,8 millones, que se tradujeron en ventas por 24,4 billones y quién sabe cuantos miles de niños obesos más.

Aunque la televisión sigue siendo el medio preferido por los anunciantes para vender esta comida, se imponen nuevas modalidades. Las presentaciones del producto en juguetes, juegos, tatuajes, calcomanías, materiales educativos, canciones; y el empleo de celebridades, caricaturas y superhéroes, son estrategias cada día más utilizadas, lo mismo que campañas menos visibles, pero igual de impactantes, a través de Internet .

La investigación del IOM advierte “la necesidad y la oportunidad para utilizar esa fuerza e influencia de la comercialización del mercado de comidas y bebidas infantiles hacia una mejor dieta de los niños y jóvenes americanos”, y por ahí derecho, claro está, la de los menores de todo el mundo a quienes cada día llegan más sus productos y sus anuncios gracias a la globalización.

La reacción de las compañías

Para sortear los primeros pleitos judiciales y ante la amenaza de una avalancha de demandas de parte de grupos de defensa y padres de familia, las compañías han empezado a enmendar su pecado con apoyos a programas de salud y promoción del ejercicio. También se esfuerzan por hacer parecer sus productos más saludables. Así, es cada vez más frecuente encontrar dulces y bebidas azucaradas enriquecidos con fibra, vitaminas y minerales, cereales y chocolates integrales y pasabocas de paquete bajos en grasa.

Pero, como señala el IOM en su documento, las compañías deben hacer mucho más. Los esfuerzos realizados por el sector y por las agencias del gobierno encargadas de promover una alimentación más saludable entre los más pequeños “está lejos o muy por debajo de su potencial real”; y sentencia: “Si los esfuerzos voluntarios del sector por reenfocar la publicidad sobre los alimentos saludables fallan, entonces el Congreso debería legislar sobre el tema y ordenar por ley ese cambio”. Lamentablemente, el poder del IOM sólo le alcanza para hacer recomendaciones.

Más de 50 países regulan la publicidad en televisión dirigida a niños. En lugares como Australia, por ejemplo, está prohibida la publicidad de alimentos para niños menores de 14 años; Holanda restringe los anuncios de dulces y confites para aquellos menores de 12, y Suecia no permite el uso de historietas y caricaturas para promover los alimentos a los niños de menos de 12 años. Pero ni siquiera estas medidas han funcionado para frenar el avance de la obesidad infantil. Las tasas de esta enfermedad en la Unión Europea también están en alza. Mientras tanto, las acciones en Estados Unidos, donde el mal es considerado ya una epidemia, se limitan a aplicar regulaciones sólo al tiempo al aire de los comerciales. Se permiten hasta 12 minutos de comerciales por hora entre semana, y 10 minutos y medio minutos por hora, los fines de semana.

El informe desafía, pues, a los anunciantes, a usar su creatividad para promover una alimentación más sana, y da evidencia suficiente a las autoridades para que intervengan de manera directa sobre el problema, e impongan controles y prohibiciones sobre el uso de caricaturas, celebridades y juguetes como gancho para alentar a los niños a consumir estos alimentos repletos de calorías. Así mismo, comprometiendo a escuelas, colegios y medios de comunicación a estimular el consumo de frutas y vegetales. Y quizá lo más importante, obligar a estas empresas productoras a informar, en etiquetas y empaques, los peligros que sus productos suponen para la salud. A lo mejor, esto tampoco será suficiente. Pero, sin duda, los padres la verán más fácil para animar a sus niños a comer más saludablemente.