El adolescente global

El adolescente global
Naomi Klein

Diversidad. La que sea- Eslogan de una campaña publicitaria de 1998 – 19999 de los garndea almacenes de Canadá.

Por supuesto, no todos son igualmente favorables a la idea de tratar la cultura y la nacionalidad como accesorios de moda de quita y pon. Quienes han peleado guerras y sobrevivido revoluciones tienden a proteger sus tradiciones nacionales. Los absolutamente pobres, que constituyen un cuarto de la población mundial, tampoco tienen problemas para aceptar la homogenización mundial, sobretodo porque la televisión por cable y la mayoría de los productos de marca son solo un rumor en esas partes del mundo en vías de desarrollo, donde un total de 1.300 millones de personas viven con un dólar o menos al día. No, la gran esperanza mundial son los jóvenes que viven en los países desarrollados y semidesarrollados. Más que nada y que nadie, los adolescentes de clase media, cubiertos de marcas y decididos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización.

Esto ha sucedido por diversas razones. La primera es que, como en el mercado estadounidense, hay muchísimos de ellos. El mundo rebosa de adolescentes, especialmente en los países del sur donde la ONU calcula que 507 millones de adultos morirán antes de cumplir 40 años. Dos tercios de la población de Asia tienen menos de 30 a causa de los años de sangrientas guerras, y alrededor del 50% e la población de Vietnam nació después de 1975. En total, se considera que el sector demográfico juvenil mundial comprende 1000 millones de personas, y esos adolescentes consumen una cuota desproporcionada de los ingresos de sus familias. En China, por ejemplo, sigue siendo poco probable que todos los miembros de la familia practiquen un consumismo elevado. Pero, según dicen los investigadores e mercado, los chinos hacen enormes sacrificios por la juventud, y en especial por los barones pequeños, un valor de gran interés para los fabricantes de teléfonos móviles y de zapatillas. Laurie Klein, de Just Kid Inc., una empresa estadounidense que hizo un estudio de los adolescentes chinos, descubrió que si bien la mama, el papa y los abuelos pueden prescindir de la electricidad, su hijo único (de acuerdo con la política nacional de control de la natalidad) suele disfrutar de lo que se conoce como “el síndrome de pequeño emperador” que ella denomina el fenómeno “del 4-2-1” cuatro ancianos y dos personas mayores se privan de todo para que un niño pueda convertirse en un clon de la MTV. “Cuando los padres y cuatro abuelos gastan en un solo niño, no es difícil saber que ése es el mercado adecuado”, dice un capitalista que opera en China. Además, dado que los niños absorben mejor la cultura de sus padres, muchas veces se convierte en los compradores más asiduos de la familia, incluso en lo relacionado con los artículos básicos del hogar. En general, lo que indica este estudio es que aunque los adultos pueden mantener sus tradiciones y costumbres, los adolescentes mundiales las están abandonando como si fueran las modas del año anterior. “Prefieren la coca-cola al te, las Nike a las sandalias, los Chicken McNuggets al arroz y las tarjetas de crédito al dinero”, dijo Wall Street Journal Joseph Quinlan, economista sénior de Dan Witter Reynolds Inc. El mensaje es claro: gañese a los chicos y tendrá toda la familia y el mercado del futuro.
Magnificada por esta retórica, la imagen del adolescente global sobrevuela el planeta como una alucinación eufórica de las empresas. Estos niños, insisten en decirnos, no viven en un lugar geográfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados desde sus teléfonos móviles con bloques de noticias de Internet; los reúnen las playstations de Sony, los videos de la MTV y los juegos de la NBA. El “Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo” entrevistó a 27.600 jóvenes de clase media de cuarenta y cinco países, cuyas edades oscilaban entre los 15 y los 18 años, y ofreció excelentes noticias a sus clientes, entre los que se cuentan Coca – Cola, Burger King y Philips. “A pesar de las diferencias culturales, los jóvenes de clase media de todo el mundo parecen vivir en un universo paralelo. Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi´s y sus Niké, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se marchan al colegio”. Elissa Moses, vicepresidenta primera de la agencia publicitaria, calificó la aparición del sector demográfico juvenil como “una de las mayores oportunidades de comercialización de todos los tiempos”. Pero antes de que las marcas logren vender los mismos productos del mismo modo en todo el planeta, los primeros jóvenes deben identificarse con una nueva condición demográfica. Por esta razón, lo que la mayoría de las campañas publicitarias mundiales siguen vendiendo más agresivamente es la idea del mercado juvenil mundial, un caleidoscopio de rostros de todas las etnias que se confunden entre sí: trenzas rasta, cabellos rosados, manos pintadas con henna, algunas banderas nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantonés y en árabe, y unos toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música electrónica. La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política quedan reducidos a sus accesorios más coloridos y exóticos, asegurándonos al unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel, “nunca hay un “ellos y nosotros”, sino un gigantesco “nosotros”.
Para alcanzar este estado de unicidad, a veces es necesario poner a los adolescentes globales en contra de sus anticuados mayores, a quienes no les gusta el aspecto radical de la tela de los vaqueros. Por ejemplo, un anuncio televisivo de los vaqueros Diesel muestra dos adolescentes coreanos que se convierten en aves después de suicidarse en conjunto, encontrando la felicidad solamente en la rendición incondicional a esa marca. En ellos, el producto final es el adolescente global, y no el refresco, el helado, las zapatillas ni los pantalones, que debe existir como realidad demográfica en la mente de los consumidores jóvenes de todo el mundo, pues de otro modo todo el ejercicio del marketing global se derrumba. Por esta razón, el marketing joven global es repetitivo y adormecedor, ebrio con la idea de lo que intenta crear: un tercer concepto de nacionalidad que no es estadounidense ni local, sino que reúne a los dos por medio de las compras.
En el centro del fenómeno de la juventud global se yergue MTV, que en 1998 llegaba a 273.5 millones de hogares de todo el mundo , sólo 70 millones de los cuales estaban en EE.UU. Hacia 1999, las ocho divisiones mundiales de la MTV emitían en 83 países y territorios, lo que es menos que el alcance de 212 países de la CNN, pero que aún así resulta impresionante. Además, el Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo descubrió que el factor más importante que hace que gustos de los adolescentes de clase media que estudiaron sean los mismos, es la televisión, y en especial la MTV, que el 85% de ellos ve todos los días. Elissa Moses calificó a la emisora como “el principal boletín noticioso para crear imágenes de marca” y como “sistema público de referencia para toda una generación”. El alcance de esta programación no tiene precedentes desde la época en que las familias se reunían ante sus televisores para ver el programa de Ed Sullivan. Los adolescentes mundiales ven tanto MTV al día que la única experiencia cultural que comparten con sus padres es ante el estallido de una guerra, cuando todas sus miradas se dirigen hacia las imágenes de la CNN.
Y mientras más espectadores absorben la visión de la MTV de una tribu que intercambia culturas, que son los nómadas juveniles globales, más homogéneo es el mercado donde sus anunciadores venden sus productos. Según Chip Walter, director del Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo, “es mucho más probable que los jóvenes que ven los vídeos musicales de la MTV vistan el mismo uniforme “juvenil” compuesto por vaqueros, zapatillas deportivas y cazadoras. Es mucho más probable que posean artículos electrónicos y que consuman productos “jóvenes” como caramelos, refrescos, pastas y comidas rápidas. También tienen mucha más probabilidad de emplear una amplia gama de productos de higiene personal”. En otras palabras, MTV Internacional se ha convertido en el catálogo más completo de las marcas en la vida actual.