El adolescente
global
Naomi Klein
Diversidad.
La que sea- Eslogan de una campaña publicitaria de 1998 – 19999 de los garndea
almacenes de Canadá.
Por
supuesto, no todos son igualmente favorables a la idea de tratar la cultura y
la nacionalidad como accesorios de moda de quita y pon. Quienes han peleado
guerras y sobrevivido revoluciones tienden a proteger sus tradiciones
nacionales. Los absolutamente pobres, que constituyen un cuarto de la población
mundial, tampoco tienen problemas para aceptar la homogenización mundial,
sobretodo porque la televisión por cable y la mayoría de los productos de marca
son solo un rumor en esas partes del mundo en vías de desarrollo, donde un
total de 1.300 millones de personas viven con un dólar o menos al día. No, la
gran esperanza mundial son los jóvenes que viven en los países desarrollados y
semidesarrollados. Más que nada y que nadie, los adolescentes de clase media,
cubiertos de marcas y decididos a introducirse en el molde creado por los
medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización.
Esto
ha sucedido por diversas razones. La primera es que, como en el mercado
estadounidense, hay muchísimos de ellos. El mundo rebosa de adolescentes,
especialmente en los países del sur donde la ONU calcula que 507 millones de adultos morirán
antes de cumplir 40 años. Dos tercios de la población de Asia tienen menos de 30 a causa de los años de
sangrientas guerras, y alrededor del 50% e la población de Vietnam nació
después de 1975. En total, se considera que el sector demográfico juvenil
mundial comprende 1000 millones de personas, y esos adolescentes consumen una
cuota desproporcionada de los ingresos de sus familias. En China, por ejemplo,
sigue siendo poco probable que todos los miembros de la familia practiquen un
consumismo elevado. Pero, según dicen los investigadores e mercado, los chinos
hacen enormes sacrificios por la juventud, y en especial por los barones
pequeños, un valor de gran interés para los fabricantes de teléfonos móviles y
de zapatillas. Laurie Klein, de Just Kid Inc., una empresa estadounidense que
hizo un estudio de los adolescentes chinos, descubrió que si bien la mama, el
papa y los abuelos pueden prescindir de la electricidad, su hijo único (de
acuerdo con la política nacional de control de la natalidad) suele disfrutar de
lo que se conoce como “el síndrome de pequeño emperador” que ella denomina el
fenómeno “del 4-2-1”
cuatro ancianos y dos personas mayores se privan de todo para que un niño pueda
convertirse en un clon de la MTV.
“Cuando los padres y cuatro abuelos gastan en un solo niño, no es difícil saber
que ése es el mercado adecuado”, dice un capitalista que opera en China. Además,
dado que los niños absorben mejor la cultura de sus padres, muchas veces se
convierte en los compradores más asiduos de la familia, incluso en lo
relacionado con los artículos básicos del hogar. En general, lo que indica este
estudio es que aunque los adultos pueden mantener sus tradiciones y costumbres,
los adolescentes mundiales las están abandonando como si fueran las modas del
año anterior. “Prefieren la coca-cola al te, las Nike a las sandalias, los
Chicken McNuggets al arroz y las tarjetas de crédito al dinero”, dijo Wall
Street Journal Joseph Quinlan, economista sénior de Dan Witter Reynolds Inc. El
mensaje es claro: gañese a los chicos y tendrá toda la familia y el mercado del
futuro.
Magnificada
por esta retórica, la imagen del adolescente global sobrevuela el planeta como
una alucinación eufórica de las empresas. Estos niños, insisten en decirnos, no
viven en un lugar geográfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados
desde sus teléfonos móviles con bloques de noticias de Internet; los reúnen las
playstations de Sony, los videos de la
MTV y los juegos de la NBA.
El “Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo”
entrevistó a 27.600 jóvenes de clase media de cuarenta y cinco países, cuyas
edades oscilaban entre los 15 y los 18 años, y ofreció excelentes noticias a
sus clientes, entre los que se cuentan Coca – Cola, Burger King y Philips. “A
pesar de las diferencias culturales, los jóvenes de clase media de todo el
mundo parecen vivir en un universo paralelo. Se levantan por la mañana y se
ponen sus Levi´s y sus Niké, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se
marchan al colegio”. Elissa Moses, vicepresidenta primera de la agencia
publicitaria, calificó la aparición del sector demográfico juvenil como “una de
las mayores oportunidades de comercialización de todos los tiempos”. Pero antes
de que las marcas logren vender los mismos productos del mismo modo en todo el
planeta, los primeros jóvenes deben identificarse con una nueva condición
demográfica. Por esta razón, lo que la mayoría de las campañas publicitarias
mundiales siguen vendiendo más agresivamente es la idea del mercado juvenil
mundial, un caleidoscopio de rostros de todas las etnias que se confunden entre
sí: trenzas rasta, cabellos rosados, manos pintadas con henna, algunas banderas
nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantonés y en árabe, y unos
toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música
electrónica. La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política
quedan reducidos a sus accesorios más coloridos y exóticos, asegurándonos al
unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel, “nunca hay un “ellos y
nosotros”, sino un gigantesco “nosotros”.
Para
alcanzar este estado de unicidad, a veces es necesario poner a los adolescentes
globales en contra de sus anticuados mayores, a quienes no les gusta el aspecto
radical de la tela de los vaqueros. Por ejemplo, un anuncio televisivo de los
vaqueros Diesel muestra dos adolescentes coreanos que se convierten en aves
después de suicidarse en conjunto, encontrando la felicidad solamente en la
rendición incondicional a esa marca. En ellos, el producto final es el
adolescente global, y no el refresco, el helado, las zapatillas ni los
pantalones, que debe existir como realidad demográfica en la mente de los
consumidores jóvenes de todo el mundo, pues de otro modo todo el ejercicio del
marketing global se derrumba. Por esta razón, el marketing joven global es
repetitivo y adormecedor, ebrio con la idea de lo que intenta crear: un tercer
concepto de nacionalidad que no es estadounidense ni local, sino que reúne a
los dos por medio de las compras.
En
el centro del fenómeno de la juventud global se yergue MTV, que en 1998 llegaba
a 273.5 millones de hogares de todo el mundo ,
sólo 70 millones de los cuales estaban en EE.UU. Hacia 1999, las ocho
divisiones mundiales de la MTV
emitían en 83 países y territorios, lo que es menos que el alcance de 212
países de la CNN ,
pero que aún así resulta impresionante. Además, el Estudio sobre los
Adolescentes del Nuevo Mundo descubrió que el factor más importante que hace
que gustos de los adolescentes de clase media que estudiaron sean los mismos,
es la televisión, y en especial la
MTV , que el 85% de ellos ve todos los días. Elissa Moses
calificó a la emisora como “el principal boletín noticioso para crear imágenes
de marca” y como “sistema público de referencia para toda una generación”. El
alcance de esta programación no tiene precedentes desde la época en que las
familias se reunían ante sus televisores para ver el programa de Ed Sullivan.
Los adolescentes mundiales ven tanto MTV al día que la única experiencia
cultural que comparten con sus padres es ante el estallido de una guerra,
cuando todas sus miradas se dirigen hacia las imágenes de la CNN.
Y
mientras más espectadores absorben la visión de la MTV de una tribu que
intercambia culturas, que son los nómadas juveniles globales, más homogéneo es
el mercado donde sus anunciadores venden sus productos. Según Chip Walter,
director del Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo, “es mucho más
probable que los jóvenes que ven los vídeos musicales de la MTV vistan el mismo uniforme
“juvenil” compuesto por vaqueros, zapatillas deportivas y cazadoras. Es mucho
más probable que posean artículos electrónicos y que consuman productos
“jóvenes” como caramelos, refrescos, pastas y comidas rápidas. También tienen
mucha más probabilidad de emplear una amplia gama de productos de higiene
personal”. En otras palabras, MTV Internacional se ha convertido en el catálogo
más completo de las marcas en la vida actual.
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